电商平台618年中大促迎来收官。大促刚开始便相互攻击、陷入“口水战”的美容仪品牌战绩如何?南都记者梳理天猫、京东、抖音三大平台的数据发现,国产品牌已成为销售榜单中的绝对主力。 京东综合型美容器热卖榜(截至6月19日)显示,TOP10品牌中有8家为国产品牌;天猫美容美体仪器品牌销售榜(5月20日0点-5月28日24点)中,TOP5均为国产品牌;蝉魔方统计的抖音平台5月美容仪器销售榜则显示,销售额TOP10品牌中有6个国货品牌。对比两年前雅萌、初普等海外大牌占据榜首的局面,今年618他们已跌出天猫前五。
今年的618大促从5月20日开启,一直延续到6月18日晚24点。平台战报照例不公布GMV,仅公布品牌、热门品类成交额、销售额等增长情况。
其中,天猫美容美体仪器品牌销售榜(时间为5月20日0点-5月28日24点)显示,TOP5品牌依次为觅光、JOVS、昔又、极萌、Ulike。销售额排名在第6-10位的依次为科施佳(美国)、雅萌(日本)、花至、宙斯(日本)、初普(以色列)。截至目前,天猫未发布最终榜单。
抖音今年也未公布618有关数据。蝉魔方统计的抖音平台5月份美容仪器销售榜中,TOP10品牌依次为极萌、JOVS、初普(以色列)、慕苏(以色列)、觅光、花至、雅萌(日本)、Ulike、易科美、美蒂秋芙(韩国)。
对比两个平台的美容仪销售榜TOP10品牌能够正常的看到,国产美容仪品牌在两份榜单中均占据6个席位,其中,天猫平台的销售额TOP5均为国产品牌。海外品牌在抖音平台的排名相对靠前,来自以色列的美容仪品牌初普、慕苏跻身抖音TOP5。
国产品牌中,觅光、极萌、JOVS无论在天猫还是抖音的榜单中都在TOP5之列,在天猫排名第三的昔又则跌出抖音前十。需要我们来关注的是,618前夕,昔又旗下大排灯美容仪被曝出“蓝光危害视网膜”,尽管品牌随后将产品重新送检,并强调其大排灯产品符合光生物安全性检验测试,属于无危险等级,但仍有不少消费的人在使用大排灯美容仪产品过程中出现眼疲劳、模糊、视力下降等不适症状(详情见此前报道)。
海外品牌中,来自日本的老牌美容仪雅萌出现“滑铁卢”,在最新的天猫、抖音榜单中,雅萌分别排第六、第七,对比2023年618期间,雅萌在天猫平台排名第一、2022年则位列第二。
雅萌近日发布的2023财年(2023年5月至2024年4月)财报显示,报告期内,雅萌的营收同比下滑25.5%至320.23亿日元(约合人民币14.7亿元),为近4个财年来最低水平;由于计提了9.8亿日元的大额坏账准备,归母净利润大跌89.8%至3.98亿日元(约合人民币1800万元)。这可以称为雅萌过去十年里最糟糕的业绩表现。从2014年财年到2022财年,雅萌的营收仅在受疫情影响的2019财年下跌了16%,其余财年均录得增长。
分渠道及市场来看,2023财年雅萌在日本的家庭购物销售、门店销售、直营销售营收均录得下滑,跌幅分别为36.8%、6%、14.3%;海外业务营收跌幅最大,同比减少37.1%,占总营收的比例从上年的42%下滑至35%。
有分析认为,雅萌在中国市场遇挫是其海外业务大跌的根本原因。雅萌在财报中表示,中国市场的销售额跌幅超出了预期,一方面是由于福岛核废水排海引发部分中国消费者日货;另一方面,随着中国加强对射频美容仪的监管,一些同行赶在新规落地之前打折促销,也导致市场动荡。
同样地,主打射频美容仪产品的以色列美容仪品牌初普的排名也在下滑。天猫多个方面数据显示,2022年618期间,初普的排名为第三、2023年的排名跌至第六,今年则跌到了第十名。 不过,蝉魔方统计的抖音平台5月美容仪器销售榜则显示,初普排名升至第三。
这或许跟初普切换国内代理商后战略部署变化相关。今年初,家用美容仪品牌初普因天猫官方旗舰店关店、官方微信公众号更名,引发“跑路”传闻。品牌方在声明中解释称,此举系品牌更换中国区代理商所致。声明中提到,自2024年1月1日起,初普品牌在中国区的总代理商已发生了更迭,由杭州超品供应链管理有限公司接手。
从热销品类来看,去年“霸榜”的射频类美容仪产品已集体消失在618榜单中。国家药品监督管理局发布《30号公告》,明确射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品按照第三类医疗器械管理,自2024年4月1日起,射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品未依法取得医疗器械注册证不得生产、进口和销售。
今年4月1日,靴子正式落地。截至目前,各大品牌未有一家取得Ⅲ类医疗器械注册证,射频美容仪产品被下架、甩卖。
射频类美容仪纳入“械”字号监管后的首个618大促,热销榜会由什么样的产品填补?
天猫美容仪热销榜(根据近期日销量与成交额排序,6月20日10点更新)显示,热销美容仪产品依次为科施佳玫瑰金面罩、JOVS超膜刀美容仪、胶原炮、超光炮美肤仪、大排灯、大熨斗美容仪等。其中大多为微电流类美容仪和LED美容仪。
京东综合性美容器热卖榜(截至6月19日)显示,胶原炮、大排灯光子美容仪、超光炮美肤仪、电动修眉刀、提拉紧致面罩等产品的销量与销售额领先,其中3款为“大排灯”,同样属于LED美容仪。TOP10中微电流和LED美容仪各占一半。
凯度和TMIC推出的《2023年LED美容仪行业趋势白皮书》介绍,家用美容仪大致上可以分为LED美容仪、导入导出类美容仪、微电流类美容仪、激光类美容仪、射频类美容仪等5大品类。
去年,天猫淘宝家用美容TOP10的品牌,产品大多分布在在射频及LED两大类别上。今年的热销款显然转向了LED和微电流类美容仪。目前,最受喜爱的三种LED美容仪包括大排灯、面罩式和手持式产品,功能包含提亮肤色、修复祛痘、抗衰紧致等。
随着射频类美容仪的下线,以大排灯为代表的LED美容仪成为今年618期间竞争最为激烈的美容仪品类。
5月24日,昔又品牌大排灯被质疑“蓝光不合格”,随后极萌在其旗舰店挂出对比介绍称,“昔又大排灯蓝光危害视网膜,极萌大排灯蓝光0危害。”5月29日,昔又发布“没错,这就是商战”的文章,直指极萌“涉嫌编造、传播误导性信息、恶意竞争”。5月30日晚间,另一大排灯品牌NODOOR也加入了“口水混战”,在社交平台发文指责昔又,起因是昔又客服向消费者介绍产品时提到,NODOOR大排灯抄袭且并无三甲医院认证(详情见此前报道)。
6月1日,昔又公布了大排灯产品于5月31日检测出的最新报告结果,显示SEAYEO大排灯Pro所有含蓝光的模式:M01/M02/M03/M04/M09,佩戴护目镜后都属于无危险类。视网膜蓝光危害曝辐限值为满足规定的要求。紧随其后,极萌在自家的大排灯产品的详情页面中,已经将“昔又”的品牌名隐去,但仍显示“大排灯蓝光危害视网膜”,“极萌蓝光0危害”等字样。
在业内人士看来,国内美容仪赛道处于快速增长阶段,市场集中度低,同时新产品和新概念层出不穷,各个品牌都急于跑马圈地,抢占消费者心智、扩大市场占有率,因此出现“混战”的态势。但品牌之间不应把相互抹黑拉踩作为竞争手段,需要把更多心思放在研发技术上,在保证光电产品功效的同时降低产品的使用安全风险。